Altıncı Cadde Ev Dekorasyonu Dikeyinde İddialı [Röportaj]

[25 Eylül 2012’de EticaretMag’da yayınlandı]

Keşke tersi olsa ama ataerkil pratiklerin geride bıraktığı kalıntılar halı altına süpürmekle kaybolmuyor. Bu topraklardaki ekstra halı kullanımı alışkanlığını süpürme düsturuyla açıklamak fazla zorlama olur ama yine de kadınların hala belli bir takım dezavantajlara sahip olduğu ortada olan bir gerçek. Cinsiyetler arasındaki profesyonel dinamikleri ve Türkiye’deki hal ve gidişatı ve ama özellikle kadınların iş yaşamındaki “yeni” yerini ve gücünü konuşmak eskisi kadar şaşırtıcı mı, emin değilim.

Bu yüzden de aşağıda okuyacağınız Altıncıcadde röportajı sırasında e-ticaret sektöründe kadın girişimci/yönetici olmanın zorluklarını ne kurucu ortak Başak İlhan‘a ne de Pazarlama Direktörü Gözde Alemli‘a sordum. Kadın girişimcilerin yaşadıklarının konuşulmasının taraftarı değilim diyemem, ki EticaretMag bu konuda birçok dijital yayına örnek olacak bir vizyona sahiptir. Ancak artık inanıyorum ki kadınlar e-ticaret sektöründe ve diğer herhangi bir alanda kadın girişimci oldukları için değil, başarılı girişimci oldukları için konuşulacaklar. Altıncıcadde de bu anlamda şimdiye kadarki başarıları ve önümüzdeki zaman için iddialı duruşları nedeniyle çok konuşulacağına emin olduğum bir girişim.

Altıncıcadde dekorasyon ve stil üzerine odaklanan ve Başak İlhan, Elif Dürüst ve Doğan Online işbirliği ile hayat bulan ortak bir proje. İsmini New York’taki 5. caddeden esinlenerek alan ve ürünlerinde öncelikle estetik ile kaliteyi ön plana çıkartan Altıncıcadde’nin ismi erkek okuyucularımız için ne ifade ediyor bilmiyorum ancak kadın okuyucularımızın birçoğu ilk defa duymuyor olmalı. Ev ve dekorasyonda dalında Türk e-ticaretinde zirvenin ortaklarından olan Altıncıcadde’nin hikayesini (kız arkadaşım yanlış anlamazsa ve okuyucularımız da beni seksist değil ama estetik düşkünü olarak değerlendirirse) kurucu ortağı ve pazarlama direktöründen, iki çok hoş kadından dinledim.

Kendileri hiç böyle bir benzetmede bulunmadı ama ben onları Türkiye’nin ev ve dekorasyon alanında Fab.com‘u olarak gördüm. Yurt dışından getirdikleri ve Türkiye’de bulunamayacak ürünlerinin yanında özellikle sunum anlamında gösterdikleri özenli çalışma nedeniyle.

Başak İlhan ve Gözde Alemli’ye Doğan Online ile olan işbirliklerini, kadınların alışveriş alışkanlıklarını ve onları nasıl anladıklarını, müşteri profillerini, trafiklerini ve operasyonlarını sorduk.

Neden Doğan Online?

Batuhan: Altıncicadde.com nasıl çıktı?

Başak: Altıncıcadde öncesinde Elif Dürüst ile beraber Doğan Online’ın içerik portalı olan mahmure.com‘da birlikte çalışıyorduk. O dönemlerde hep e-ticaret ile ilgili bir şeyler yapmak istiyorduk. Daha sonrasında da var olan profesyonel hayatlarımızı sonlandırıp Altıncıcadde projesine başladık. Bir şeyler ortaya çıktığında da bu işi Doğan Online ile paylaştık ve üç ortak olarak girişimi başlattık.

B: Nasıl bağlantı kuruldu DOL ile?

B: Zaten tanışıklığımız vardı. Elif Dürüst’ün Hanzade Doğan ile tanışıklığı, benim mahmure.com’da çalıştığım süredeki tanışıklığım. Dolayısıyla biz zaten birlikte çalışıyorduk, bu yüzden çok vakit almadı. Biz tam projemizi hazırladık, onlarla iletişime geçecektik ki onlar bize “siz nerelerdesiniz?” diye ulaştı. Ama bizim kadar şanslı olmayan girişimciler için konuşacak olursak iki şekilde Doğan Online’a ulaşabilirler. Birincisi ham bir projeniz varsa ve proje planınız hazırsa mutlaka sizi dinlerler ve değerlendirirler. İkincisi ise Altıncıcadde’de olduğu gibi bitmiş bir projeye sahip olmanız. Bu sefer daha hızlı ilerler süreç. İş planı ve girişimin uzun vadede ne getireceği çok önemli. Bahsi geçen sektörün büyüme potansiyeli çok önemli. Kar edebilecek şirketler olması gerekiyor tabi.

B: Söz hakkı kimde bu girişimde?

B: Doğan Online’ın girişimlerinde işin başında olan isim söz sahibi olur. Çünkü yetki sahibi olan kişilere bu işi emanet ederler. Tabi ki onlara taahhüt ettiğimiz bir yıllık bir bütçemiz var. Bir yıllık bir bütçe üzerinde hemfikir olduk ve sürekli 15 günde bir, ayda bir fikir alışverişinde bulunuyoruz. Doğru yetkilendirmeleri yapan bir gruptur Doğan Online. Farklı şekillerde fikir alışverişinde bulunma durumu var. Örneğin banka oranlarında Doğan Online’a gideriz ve en iyi oranları bizimle de paylaşmalarını isteriz.

Gözde: Doğan Online olmasa bizim finans departmanımızın tek tek gidip bankalarla oran pazarlığı yapması gerekir. Yaklaşık 7-8 online şirketi olan Doğan Online ile ise bizim anlaşmalarımız zaten yapılıyor.

B: Çok memnun gözüküyorsunuz Doğan Online ile olan işbirliğinizden?

B: Diğer alternatifleri de göz önüne alalım. Yabancı bir yatırımcının Türkiye pazarını anlaması ve kontrol konusunda farklı alışkanlıklara sahip olması gibi unsurlar var. Başka bir Türk yatırımcı olsaydı? Doğan Online’dan daha tecrübeli bir Türk yatırımcı tanımıyorum. Evet, biz Doğan Online’dan çok memnunuz.

B: Doğan Grubu size kendi basın mecralarında nasıl yardımcı oluyor? Bir iki hafta önce Hürriyet’in Pazar ekinde bir reklamınızı görmüştüm.

B: Rekabet kuralları gereği biz de bir reklamvereniz onlar için. Ancak biz de grubun içinde olduğumuz için hangi sayfa ya da mecraların etkili olduğunu, nerelerde olmamız gerektiğini biliyoruz. Böyle artıları var.

B: Mahmure.com tecrübesinin size nasıl bir yardımı dokundu?

B: Ben e-ticaret mezunuyum. Yurt dışında okuduktan ve çalıştıktan sonra Türkiye’ye döndüğümde de hep internet ile ilgili işler yaptım. Bunların arasında Hürriyet Emlak ve mahmure.com vardı, sonrasında da bu proje. Kadınların egemen olduğu ve her gün gelip bir şeyler paylaştıkları bir portal öncelikle çok büyük bir deneyim. Mahmure.com’da çok farklı kategoriler var. Aşk ve cinsellik var, güzellik var, sağlık var, moda var. Ev ve dekorasyon da var. Kadınların ne kadar çok konuda ilgi alanı olduğunu ve aynı anda birçok şeyle ilgilenebildiğini görüyorsunuz. Altıncıcadde açılırken, Mahmure.com üyeleri için özel fırsatlar hazırladık ve açılışı ilk onlara duyurduk. Çok da beğendiler. Tasarım ve estetik kadınlar için önemli. Kaliteli ve stil sahibi ürünlerin olması çok hoşlarına gidiyor. Biz altincicadde.com olarak tüm Türkiye’yi ve dünyayı gezerek müşterilerimiz için en estetik ürünleri seçmek üzerine odaklanıyoruz. Bunun için de pazarlıklar yaparak en iyi fiyatları buluyoruz. Bütün bunlar da kadınlar için çok keyifli oluyor. Ürünlerimizi ve fiyat avantajlarımızı beğeniyorlar.

B: Siz kurucu ortak ve genel müdür olarak yer alıyorsunuz Altıncıcadde’de. Ya Elif Dürüst?

B: O da kurucu ortak.

B: Elif Dürüst’ün cemiyetin içinden bir kişi olması nasıl etkiledi Altıncıcadde girişimini?

B: İki etkisi var. Birincisi ürünlerin seçiminde birlikte yol alıyoruz. Farklı ürünler, farklı zevkler ve estetik konusunda yardımcı oluyor. İkincisi ise tanınmış birisi olmasından dolayı onun neler yaptığını merak eden bir basın var. Bu yüzden de Altıncıcadde basında epey yer aldı.

B: Sizce satışları etkiliyor mu Dürüst’ün varlığı?

B: Tanınmamızı ve marka değerimizi olumlu anlamda etkiliyor. Başarılı isimlerin arkamızda olması her zaman yolu açıyor bizim için.

G: Elif Hanım ve Başak Hanım’ın ortaklığı ile Doğan Online’ın varlığı tüketicide büyük bir güven oluşturuyor.

“Hangi ürünleri kaçırdıklarını müşterilerimizin görmesini istiyoruz”

B: Hangi kesime hitap ediyorsunuz ekonomik anlamda?

B: Çok sınır da çizmeden şöyle açıklayayım: Türkiye’de C sınıfının çok kalabalık bir kitle olduğunu görüyoruz. Bunun yanında B ve A gibi biraz daha niş bölümlerin olduğunu biliyoruz. Biz aslında B ve A’ya özenen ama C segmentindeki fiyatlardan da alışveriş yapan üçlü bir karmaya sesleniyoruz.

B: Zor olmuyor mu bu şekilde?

B: Zor ama bizde 5000 TL’ye de ürün bulabilirsiniz, 5 TL’ye de ürün bulabilirsiniz. Satın alınabilir dizayn üzerinden yol alıyoruz. Herkese hitap ettiğimizi düşünüyoruz bu açıdan da.

B: O zaman kadınların istediğini satın alma inadı ve isteğine de güveniyorsunuz bir noktada?

B: Tabi ki.

B: Kadınlar mı erkekler mi daha çok alışveriş yapıyor diye soracağım ama cevap belli sanırım.

G: Yüzde 75 civarında kadınlar. Erkek kitlemiz küçük bir oran gibi gözüküyor ama onların da alışveriş tutarları çok yüksek. Mobilyaya çok ilgileri var. Aldıkları ürünlere baktığımızda da kendilerine aldıklarını fark ediyoruz.

B: Erkekler daha pratik. Hayatta da öyle, alışverişte de öyle. Hızlı karar veriyorlar. Onlar için birinci sırada ihtiyaç, ikinci sırada estetik geliyor.

B: Geçenlerde sitenizde çok güzel bir Star Wars bardak altlığı kampanyanıza rastlamıştım. Ama kampanya sayfasına girdiğimde satışın bitmiş olduğunu fark ettim. Satışı biten sayfayı kaldırmamaktaki amacınız nedir?

G: İki tane sebebi var. Birincisi görüntüleme sayısı ve SEO çalışması için. İkincisi de müşterilerimizin hangi ürünleri kaçırdıklarını görmesini istiyoruz.

B: Çok duyuyoruz bunu, evet. Normalde 3-5 günlük kampanyalarımız oluyor. Şimdi ise yeni bir bölüm açtık. Bazı ürünlerimiz sürekli olarak satışta duruyor olacak.

B: Altıncıcadde.com müşterisini nasıl tanımlarsınız?

B: Tarz ve stil sahibi olmanın sadece kıyafetle değil, yaşanılan ev ile de olabileceğini bilen kişiler. 25-44 yaşları arasında, diğer özel alışveriş kulüplerine göre daha olgun bir kitlemiz var. Ekonomik durumu oturmuş bir kitle. Siparişlerimizin üçte biri kadarı İstanbul’dan. Sonrasında yüzde 10 ile Ankara, yüzde 9 ile İzmir geliyor. Arkalarında da Bursa ve Antalya var.

B: Kaç kişilik bir ekibiniz var?

G: Şu anda 50 kişiyiz. Satın alma ekibimiz tedarikçi ve marka görüşmelerini yönetiyor. Bir de ürünlerin siteye girişi ve ürünlerin eşleşmesi gibi operasyonel süreci yöneten bir ekibimiz var.

B: Diğer sitelere göre herhalde biraz daha büyük bir kreatif departmanız var. Bizim için fotoğraf çok önemli. Bir koltuğun dokunmadan alınabilmesi, o fotoğrafın detayına ve kalitesine bağlı. Ayrıca banner ve reklam çalışmalarını da kreatif ekibimizle kendi içimizde çözüyoruz.

B: Müşteri şikayetlerini nasıl yönetiyorsunuz?

G: Sosyal medyayı sürekli takip ediyoruz. İnsanlar artık email atsa bile bir de sosyal medyadan ulaşıyor ki hemen geri dönülsün. Aynı gün içinde birkaç saat sonrasında geri dönüş yapabiliyoruz. Genelde şikayetlerin en büyük kısmı “ürünüm niye gelmedi?” şeklinde oluyor. Çoğu kişi ürünün aynı gün içerisinde gelmesini bekliyor. Bu anlamda tüketiciyi de bilinçlendirme çabamız var.

B: Örneğin Şikayetvar‘da durum nasıl?

B: Dün baktığımızda bugüne kadar 56 tane şikayet geldiğini görmüştük. Hepsine de geri dönüş yaptık. Bence iyi bir oran. Bunların bazıları bizim hatalarımız oluyor, bazıları sistemin getirdiği kusurlar. Örneğin tüketicimize x günde ürününün ulaşacağını belirtiyoruz ancak müşteri daha öncesinde gelmesini bekliyor ve ulaşmadığında şikayetini belirtiyor. Burada önemli olan ve bizim odaklandığımız şey şikayet bildiren ya da bilgi isteyen kişilere en kısa zamanda, doğru bilgiyle dönmek.

G: Şikayetlerin artmasını da bekliyoruz açıkçası. Bu büyümenin kaçınılmaz bir sonucu.

B: Ürünlerinizin ne kadarını stoktan sağlıyorsunuz?

B: Yurt dışı ürünlerimiz stoklu. Önümüzdeki zamanlarda o ürünler için de stok çalışmalarımız olacak ve teslimat süreleri de iyileşmiş olacak. İlk bir yıl biraz da tüketiciyi ve neyi sevdiğini anlamakla geçer. 2 bin metrekare depomuz var ancak bizim ürünlerimiz çok büyük. Çok fazla yer kapladığı için de iyi bir planlama şart. Bu yüzden dekorasyon dikeyine girmek isteyenler bu konuda epey düşünmeli. Girdikten sonra zaten çok daha iyi anlaşılıyor.

B: Yurt dışı ürünleri kaç günde sizin elinize ulaşıyor?

B: Nereden geldiğine bağlı ama 2-3 ay diyebilirim. Avrupa’dan geliyor, Uzakdoğu’dan geliyor.

“Aylık sayfa görüntülememiz 9,5 milyon”


B: Dijital pazarlamaya ne kadar harcama yapıyorsunuz?

G: Bütçemizin yüzde 80’i dijital, yüzde 20’si offline’a ayrılmış şekilde. Yüzde 80’in içinde ilk sırada ise Google Adwords geliyor. Bunun dışında performans pazarlaması için de çalışmalarımız bulunuyor. Google’dan çok iyi geri dönüşler alıyoruz. Aramalar tamamen ihtiyaca yönelik olduğu için potansiyel müşteriye doğru bir stratejiyle ulaşmak mümkün. Geriye ziyareti satışa dönüştürmek kalıyor.

B: Trafiğiniz nasıl?

G: Aylık sayfa görüntülememiz 9,5 milyon civarında. Aylık tekil ziyaretçi oranımız ise ortalama 900 bin. Ziyaretçilerimiz sitede ortalama 4 dakikanın üzerinde zaman geçiriyorlar.

B: Sepet ortalamasını da paylaşmak ister misiniz?

G: Sepet ortalamamız 130 TL civarında. Bunun yanında Türkiye’deki perakende fiyatının yüzde 80 aşağısına satabiliyoruz. Çünkü yurt dışından doğrudan tedarik ettiğimizde birçok aracı masrafı devre dışı kalıyor. Dolayısıyla Türkiye’deki tedarikçiden aldığımıza nazaran çok daha iyi kar marjları elde ediyoruz. Birçok firmayla da exclusive çalışıyoruz. Bizim sunum ve satışta son derece özenli çalıştığımızı görenler yalnızca bizimle çalışmak istiyor.

B: 2012 yılı başlamadan önce birçok otorite tarafından dikey e-ticaretin yılı olarak tarif edildi. Dikey tarafın iddialı bir oyuncusu olarak siz ne düşünüyorsunuz gidişat hakkında?

B: Dikeyin ne olduğuna çok bağlı. Örneğin Altıncıcadde’nin konumunu bu anlamda çok doğru buluyorum. Çok dişi bir dikeydeyiz ve bizim dikeyimizin yatay bir büyüme potansiyeli var. Bu yüzden de bu noktada uzmanlaşmak çok keyifli. Ancak sadece ayakkabı dikeyinde olsaydık bir noktada kısıtlanacağımızı düşünürdük gibi geliyor. Burada işimizi derinleştirebileceğimiz birçok minik kategori var.

B: Rakipleriniz kim sizce?

B: Kalmadı.

B: Rocket’ten mi bahsediyorsunuz?

B: Evet. Sizin de farketmiş olacağınız gibi ev ve dekorasyon son 6 ayda yükselişe geçen bir dikey pazar oldu. Burada da birlikte yol aldığımız ya da bizden önce yola çıkan rakiplerimiz var. Sonradan yayına girmemize rağmen zirvedeki iki isim arasındayız diyebilirim.

B: Doğan Online’ın geçtiğimiz aylarda satın aldığı Evmanya‘yı nasıl görüyorsunuz? Evmanya sizin rakibiniz mi?

B: Evmanya bu işi bu sektörde ilk başlatan isim. Wired dergisinde yayınlandığı üzere Avrupa’nın da en parlak girişimlerinden biri olarak seçildi. Evmanya, ev ile ilgili her şeyi satıyor. Birkaç günlük kampanya sunmuyorlar ve geniş ürün gamıyla hizmet veriyorlar. Mobilya tarafında ufak bir kesişimiz var ama ürünlerimizin konumlaması tamamen farklı.

B: Haftada kaç kampanyanız oluyor?

G: Haftada minimum 60-70 kampanya oluyor.

B: Kaç farklı marka var peki?

B: 6 ayda 2000 tane tedarikçi ile çalıştık. Bunların yarısına biz gittik, yarısı da bizimle olmak istedi. Operasyonel olarak epey zorlu bir süreç bu. Tekstil sektörü için normal rakamlar olabilir bunlar ancak ev ve dekorasyon için epey büyük diyebilirim. Ayrıca siteye her üç günde bir, 15 bin farklı ürün giriyor. Ayrıca ofis eşyaları için planlarımız var. Hobi tarafında bir potansiyel gördük, o yüzden orayı çeşitlendirme çabamız var. Çocuk mobilyaları için ise bize talep geliyor ancak çalışanlarımız arasında anne olmadığı için doğru kararı verememekten çekiniyoruz.

B: Sizin bir de Hande Kazanova’yla işbirliğiniz vardı, değil mi?

G: Burçlar ve dekorasyon diye bir çalışmamız var. Burçlar özellikle kadınların ilgi gösterdiği bir konu. Bu iki konsepti birleştirdik. Her ayın başında Hande Kazanova ile birlikte burçlara özel kampanyalar hazırlıyoruz, ürünler seçiyoruz. Geri dönüşü çok iyi oluyor. Normalde x kadar satan ürünü, burç kampanyasına dahil ettiğimizde 3x kadar satış gerçekleşiyor.

B: Sosyal medya tarafına bakacak olursak, Facebook sayfanızda 30 bine yakın hayran ve 10 binden fazla da hakkınızda konuşan kişi görüyorum. Nedir sırrınız?

G: Bir ara Türkiye’de like satın alma modası vardı ve çoğu şirket böyle bir yola girmişti. Biz başladığımız günden beri Facebook sayfamıza reklam dahi vermedik. Tamamen organik büyüme. İçeriğimiz ile büyümeye çalıştık. Dekorasyon dergilerini düşünün. Evin bir köşesinde durur, atılmaz. O yüzden konu olarak bir avantajımız var, sevilen bir konu. Bunu da besleyecek iyi içerik ve görsel ile kullanıcıya doğru bir şekilde ulaşmak sırrımız. Ayrıca içerik ile satışı da paralel yürütüyoruz. Örneğin geçtiğimiz günlerde “Kediler Niye Kadınları Sever?” başlıklı bir yazı yayınladık ve aynı dönemde kedili mobilya ve aksesuarlarımız satıştaydı. Bunun için bir başlık hazırlamak kolay ancak iyi içerik asıl kullanıcıyı çeken şey.

business dev, content marketing, native advertising // former product manager @yemekcom & @yemeksepeti

Görüşlerinizle katkıda bulunabilirsiniz

*