Eros Pırlanta Hikayesi: “Akşam Operasyona Gideceğim, Hemen Gönderiyor musunuz?”

[6 Ekim 2012’de EticaretMag’da yayınlandı]

İki ortağıyla beraber 2010 yılında Eros Pırlanta‘yı açtılar. Yakın zamanda da pırlantanın el üstünde tutulduğu Kapalıçarşı’da fiziksel mağazalarını kurdular. Durmuşoğlu’nun anlattığına ve benim de çevremden duyduklarıma göre insanlar onları on yıllardır var zannediyor. Halbuki Eros Pırlanta hem online hem de offline tarafta çok çok yeni bir girişim. Ancak yine de hızlı yükselmiş ve dikkat çekmiş olacaklar ki uygun fiyatları ve müşterilerine olan yaklaşımları ve dolayısıyla çıtayı yükseltmeleri nedeniyle Kapalıçarşı’da büyük tepki toplamışlar.

Hatta çarşının bazı üyeleri “raconu bozdunuz” bile demiş Eros Pırlanta kurucularına.

Ofisimize kadar gelip Eros’un hikayesini anlatan Durmuşoğlu açıkçası o kadar içten ve heyecanla bahsediyordu ki yaptıkları işten, o an kalemi kağıdı bırakıp internetten altın, pırlanta, kolye, artık etraftan ne bulursam satmak istedim. Girişimi öncesinde pırlantadan anlamayan ancak pazarlama konusunda kendisine çok güvenen yaşıtım bir adam Eros’u açtıysa ve başarılı da olduysa ben de yapabilirdim… diye düşünüyordum.

Biraz daha düşününce ise o kadar kolay bir iş olmadığını fark ettim. Zaten Durmuşoğlu’nun anlattıkları da bu işin (e-ticaret olmasının da dışında) dışarıdan gözüktüğü kadar kolay olmadığı yönünde.

“E-ticaret firmaları Eros örneğini gösterip kuyumculara gidiyorlar ve bizi başarı hikayesi olarak gösteriyorlar. Bu şekilde de 3-4 bin liralık paketlerle bu kuyumculara e-ticaret siteleri yaratıyorlar. Müşterilerin de hemen geleceğini düşünüyorlar ama olmuyor tabii. Şu anda 120 civarı online pırlanta satışı yapan site var.”

2011’de ETİCAD’dan yılın girişimi ödülünü alan, dışarıdan tahmin edildiği gibi kadınlara değil erkeklere pırlanta satan ve bu yüzden bütün pazarlama stratejisini erkeklere yönelik hazırlayan, doğudan (özellikle askerlerden) büyük talep gören, kar marjlarını düşürerek pırlantayı kendi deyimleri ile “ulaşılabilir” kılan, fiziksel mağazasıyla satışını çeşitlendiren ve farklı sektörlerde bulunan şirketlerle yaptıkları işbirlikleri ile kitlesini genişleten “akıllı” bir internet girişimini, kurucu ortağı Ahmet Durmuşoğlu’ndan dinledik.

“Türkiye’de pırlantayı ilk biz ulaşılabilir kıldık”

Batuhan: 2006 yılında Turkcell şirketlerinden birinde kurumsal hayatı, 2008’de ise Universal McCann’da ajans tarafını yaşadın. Şimdi de internet üzerinden pırlanta satan bir girişimin kurucu ortaklarındansın. Nedir bu tecrübelerin şimdiye faydası?

Ahmet: Bakış açımı zenginleştirdi. Hem kurum tarafını, hem ajans tarafını biliyorum. İş yapış şekilleri ve bakışları tamamen farklı. Bunun yanında Türkiye’de Google Adwords sertifikası olan ilk 100 kişiden biriyim. Büyük hesaplara danışmanlık ve gruplara eğitimler de verdim. Genç yaşta farklı farklı deneyimlerim oldu.

B: Eros Pırlanta’dan bahseder misin biraz bize?

A: 2010 yılının son çeyreğinde, şimdi Eros’un kurucu ortaklarından olan Emre Güzeldal bana böyle bir teklifle geldi. Diğer ortak Atilla Akbulut 2001 yılından beri eBay’de e-ticaret yapıyor ve Avrupa’nın en büyük eBay marketlerinden birinin sahibi. Bu yaşta risk almayacaksam ne zaman risk alacağım diye düşündüm ve Eros’un kurucu ortaklarından oldum. Beyazıt’ta eski çalıştığım plazayı gören, tuvaleti ofisin içinde olan bir binada çalışmaya başladım.

B: Nereden nereye geldim diye düşündün mü?

A: Çok yorucu ve garip bir dönemdi ama çok da keyifliydi. Ben pazarlama ile liseden beri ilgileniyorum ve hep de pazarlama eksenli çalıştım. Ama e-ticaret başka bir alan.

B: Nasıl çıktı peki pırlanta satma fikri? Gelip onlar mı seni buldu?

A: Atilla Bey bu işin fikrini ortaya atan kişi. Emre Bey ile ise bizim tanışıklığımız vardı. Emre ve Atilla Beyler de akraba. Pırlanta benim aklımın ucundan geçmezdi. Benim bilmediğim, anlamadığım bir konuydu o zamanlar. Online tarafı iyi bildiğim için bana geldiler ve “bu işi beraber yapabilir miyiz” diye konuştuk.

B: “Pırlantayı ulaşılabilir ilk biz kıldık” diyorsunuz. Nasıl yaptınız?

A: Bugüne kadar pırlantanın marjı 1’e 8’lerde oldu hep. İnternetten çok fazla satılabileceğini öngörmüştük, bu yüzden marjı düşürdük. Bir kuyumcunun konumu itibariyle ulaşabileceği tek bir il varken, online’dan dolayı biz 81 ile satış yaptık.

B: Marjı düşürdüğünüz için yine de bir risk var tabi.

A: Zarar etmedik. Pırlanta yıllardır konumlandırması pahalı bir ürün. Ulaşılabilir değil. Biz pırlantayı 200 küsür liraya satınca çarşıda şok etkisi yarattı. Ünlü bir takı firmasının genel müdürü ajans tarafına gidiyor örneğin ve “bakın bu adamlar başarı hikayesi yarattı, bizim de bir şeyler yapmamız gerekiyor” diyor.

B: Pırlantanın fiyatını düşürerek alışkanlık da değiştiriyorsunuz aslında. Erkek için fiyatı önemli değil ama kadın yalnızca pahalı olduğu için bile pırlantayı tercih edebiliyor. Ama siz erkeğe oynadıysanız erkek için değişen bir şey yok.

A: Erkek garantisine bakıyor. Üç yıl garantili. 30 gün koşulsuz iademiz mevcut. Bu kategoride Türkiye’de ilk biz yaptık bunu. Sektörün aksine, ilk çıkışımızla beraber “30 gün içerisinde iade etseniz dahi sıfır kesinti ile iade ediyoruz” dedik. Bizden önce genel tercih, yasal süre olan 7 gündü. Siz müşteri olarak 8. gün iade ettiğinizde küçük firmalar da büyük firmalar da yüzde 10 ile 40 arasında değişen kesintiler yapıyordu geri iadeden. İade avantajımız güven faktörlerinden birisi. Pırlanta satarak güven satmak zorundasınız. Çünkü ürünü alan kişinin üründen anlamadığı ve süreci fazla öngöremediği için satın alma eyleminden kaçma ihtimali yüksek. Bizde ürünün üç yıl garantisi var. Parayı kesintisiz iade ediyoruz. İadede kargoyu da biz ödüyoruz. Güven kazanıyoruz bu şekilde.

B: Var mı böyle 30 gün kullanıp geri gönderen?

A: Hiç yaşamadık bu zamana kadar.

B: Umarım olmaz o zaman. Büyüdükçe böyle şeylerin olma ihtimali artar çünkü.

A: Tabi ama biz bu riski aldık.

“Akşam 10 buçukta Irak’a operasyona gideceğim, hemen teslimat yapıyor musunuz?”


B: Nerelere satış yaptınız daha çok?

A: Marmara birinci sırada. Sonrasında Doğu ve Güneydoğu Anadolu geliyor. Askerlere çok fazla satıyoruz.

B: Neden askerler?

A: Birincisi eşlerinden uzaktalar. Eşlerini, nişanlılarını, kız arkadaşlarını mutlu etmek istiyorlar. İkincisi ise o taraflarda güvenebilecekleri bir kuyumcu yok. Dışarı bile çıkamıyorlar zaten.

B: Çok ilginç. Bu satın alma alışkanlığına siz özellikle odaklandınız mı yoksa kendiliğinden mi oldu?

A: Kendiliğinden oldu. Bir ara art arda Şırnak, Hakkari, Yüksekova’ya satmaya başlayınca, ben dedim “bir şeyler oluyor”. Yüksekova’dan biri müşteri temsilcisi arkadaşımızı arıyor. Bizim çalışanımız da Eros’un güvenilir olduğunu anlatmaya çalışıyor tabi. “Biliyorum” diyor arayan asker. “Üst teğmenimiz sizden alışveriş yapmıştı zaten” diyor. Askeriye kapalı bir alan ve her şey kulaktan kulağa yayılıyor. “Akşam 10 buçukta Irak’a operasyona gideceğim, bana gün içerisinde ya da yarına teslimat yapabiliyor musunuz” diyenler bile oldu.

B: Fiziksel mağazalardan, bildiğimiz kuyumculardan yani ne farkınız var? Ya da ne gibi avantajlarınız var onlara karşı?

A: Yıllardır fiziksel mağazaları olan zirvedeki pırlanta satıcılarının hepsinin şubeleri var ve bunların hepsi franchise yöntemi ile işliyor. Bu satıcılar sitesinde yüzde 10 indirim yaptığında bu franchise’ların hepsi kazan kaldırır. Bizim şube yapımız olmadığı için biz istediğimizi yapma hakkına sahibiz. Biz yüzde 20 indirim yaptığımızda telefonlarımız susmuyor. Örneğin dikkat edersen bazı fiziksel mağazaların TV reklamlarında asla mağazanın kendi internet sitesine yönlendirilmez tüketici. Çünkü o reklamların parası franchise bayilerden alınır.

B: Nasıl tepkiler alıyorsunuz çarşıdan?

A: Yıllardır e-ticaret yapan pırlantacıların yanına yaklaşmaya başlayınca fiyattan dolayı sıkıntılar yaşadık. “Bu işin raconunu bozdunuz” dedikleri oldu. Çünkü gerçekten bizden önce pırlantayı ulaşılabilir kılan yoktu.

“Erkeklerin dikkat ettikleri noktalar hız, performans ve fiyat”


B: Eros Pırlanta kime hitap ediyor, müşteri kitlesi kim?

A: Tek taşımı kendim aldım olayı yalan. Biz erkeklere hitap ediyoruz. Erkekler alıyor tek taşı. Yüzde 90’ın üzerinde erkek ağırlıklı bir müşteri tabanımız var. Biz de önceleri bu işin kadın tarafının daha baskın olacağını düşünüyorduk ancak bir süre sonra stratejimizi değiştirdik.

B: Ne kadar kalıyorlar sitede?

A: 3,5-4 dakika. Çok hızlılar. Kadınlara yönelik plan yaptığımızda oran 8-9 dakikaya yükseliyor. Uzun uzun gezmeden satın almıyorlar. Erkekler ise giriyorlar, akıllarına yatarsa alıp çıkıyorlar. Erkeklerin dikkat ettikleri noktalar hız, performans ve fiyat. Dünya genelinde yapılan bir araştırmaya göre erkekler bir ürün alacağı zaman en fazla üç gün öncesinden alıyor. Kadınlar ise 6 ay öncesinden bile alabiliyor. Erkek o yüzden bugün alıyor, yarın elinde olmasını istiyor. Biz de o yüzden iki günde teslim garantisi veriyoruz. Bugün Hakkari’den sipariş gelsin, iki gün sonra Hakkari’ye ulaşmış oluyor.

B: Nasıl gönderiyorsunuz iki günde?

A: Kargo şirketimiz ile anlaşmamız var. Özel kargo şubeleri ile gönderiliyor. Ortalamamız 1,5 gün. Türkiye’de lojistik müthiş gelişmiş durumda. Bu bizim yapabileceğimiz bir şey değildi elbette. Kargo firmamız iyi olmasaydı bunu başaramazdık. Paketlerimiz küçük olduğu için uçakla gidiyor, uçakla gittiği için de hızlı oluyor.

B: Eros Pırlanta’nın farklı sektörlerde yer alan birçok firma ile işbirliği oldu, değil mi?

A: Pırlanta pahalı bir ürün olduğu için marka tarafında bilinirliğe ihtiyacımız vardı. Bunun için Garanti, Finansbank, Vatan Bilgisayar, Yemeksepeti, Çiçeksepeti ve Sigortam.net gibi firmalarla çalıştık.

B: Yemeksepeti ile ne yaptınız mesela? Nasıl bir ortak zemin oluştu?

A: Sevgililer Günü’nde Yemeksepeti Elit ile anlaştık. O gün için “yemek rezervasyonu yapan kişilere 100 TL indirim yapıyoruz” dedik. Onlar da bizi promote ettiler ve iyi de satış yaptık bu şekilde. Onun dışında Vatan Bilgisayar ile bir çalışma yaptık. Vatan’ın müşterileri ile segmentimiz aynı. Kredi kartı kullanan 25-44 yaş arasındaki erkeklere hitap ediyoruz. İlk başlarda bize çok olumsuz baktılar. “Siz pırlanta satıyorsunuz, biz bilgisayar satıyoruz. Ne işiniz var burada?” dediler. Biz de “bize inanın, güvenin” dedik. Bizi promote etmeleri karşılığında bedava indirim çeki verdik Vatan Bilgisayar’a. Yılbaşından 15 gün önce Vatan’ın hem fiziksel mağazalarında hem de internet sitesinde kampanyaya başladık. 50 bin fiziki çek dağıttık. 15 günde bitti. Çok ciddi oranda satış oldu. Yağmaladılar Eros’u.

B: Ekşi Sözlük’te bir kampanya yaptınız. 250’ye yakın entri vardı. Bunların yüzde 99’u yarışma ile oldu. Nasıldı tepkiler?

A: “Pazarlama açısından çok başarılı kampanya. Para verseniz böyle yapamazsınız” dediler. Bizim en çok hoşumuza giden bu oldu. Sol tarafta uzun süre görünür olduk. Bu kampanyayı ilk biz yapmadık bu arada. Evekitap yapmıştı. Onlar kitapla, biz de pırlantayla yaptık. Kazanan kişiye de ertesi gün gönderdik hemen pırlantasını.

B: Peki kalıcı müşteriniz oldu mu bu kişiler?

A: Pırlanta senede 4 kere alınan bir ürün değil. Özel günlerde alınıyor sadece. Şöyle anlatayım: Her yıl Türkiye’de 600 bin insan evleniyor. Onun dışında da evlilik yıl dönümleri çok önemli. Doğum günleri, Sevgililer Günü, Anneler Günü ve diğer özel günler. Ama aslında biz senede üç kere yüksek satış yapıyoruz: Sevgililer Günü, Anneler Günü ve yılbaşı. Hiçbir şey bilmesek, medya planımızı buna göre yapabiliriz. Biz ise bu durumu 12 aya yaymak istedik. Dönemlere özel farklı işbirlikleri ve kurgular gerçekleştiriyoruz. Vatan Bilgisayar ile o kampanyayı yaptıktan sonraki Sevgililer Günü’nde bu sefer onlar geldiler. Benzerini yaptık ve yine çok iyi geri dönüş oldu. Marka bilinirliğimize çok büyük faydası var bu kampanyaların.

“Pırlantayı anlamayan kişi anlayan kişiye alıyor.”

B: Tedarik yurt içinden değil mi?

A: Türkiye, evet. Türkiye de pırlantayı genelde Belçika’dan, Antwerp’den alır.

B: Bilmiyordum bunu. Bir sene yaşadım Belçika’da. Benim bildiğim patatesi, waffle’ı, çikolatası meşhurdur.

A: Belçika, pırlantanın dünyaya yayıldığı yer. Onunla beraber de ABD ve İsrail iyidir bu konuda. Biz son adımda kendi tedariğimizi kendimiz yapıyoruz aslında. Bizim taşlarımız var, montürlerimiz var. Pırlantalar satın alınıyor ve sonrasında kendi atölyelerimizde üretiyoruz ürünü.

B: Kaç kişilik ekibiniz?

A: Online tarafta dışarıdan destek olanlarla beraber toplamda 8 kişiyiz. Kapalıçarşı tarafında ise 6 kişi.

B: Eros’un fiziksel mağazasından da bahseder misin biraz?

A: Erospirlanta.com açıldıktan 14-15 ay sonra Kapalıçarşı’da Eros Pırlanta mağazasını kurduk. Siteye girmiş gibi oluyorsunuz mağazada. Online’da başlayıp offline’da mağaza açan ilk pırlanta girişimiyiz. Şu sıralar internetten ödeyip mağazadan alan kişiler var. Zaten mağazamıza gittiğinizde elinde iPad olan bir arkadaşımız karşılıyor sizi. Erospirlanta.com üzerinden ürünler seçiliyor, beğeniliyor ve alınıyor.

B: Stok yönetimini de çift taraflı yapıyorsunuz o halde?

A: Mağaza yeni açıldığı için Eros’un ve mağazanın da asıl müşterileri online taraftakiler. Çok stok kaygısı gütmüyoruz. Üretim gücümüze güveniyoruz. Sen sabah sipariş verdin diyelim, stokta olmasa bile aynı gün içinde üretip ürünü gönderebiliyoruz.

B: Ürün nereden çıkıyor, nerede tutuyorsunuz?

A: Beyazıt’ta bir atölyemiz var. Atölyede hazırlandıktan sonra çıkış yapıyor. Ama hepsi stoklu diye bir şey yok. En çok satan ürünler stokta bulunuyor. Aynı gün içerisinde yapmak çok kolay bir iş değil ama biz üretim sürecini iyi kurguladığımız için hızlı bir şekilde ürünü çıkartabiliyoruz.

B: Sen pazarlama ve iş geliştirmeden sorumlusun değil mi?

A: Evet, öyle. Ama belirtmek isterim; dışarıdan öyle gözükse de Eros bir pırlanta ya da kuyumcu şirketi değil. Eros bir internet girişimi. Kurgusu da bir startup mantığı ile çalışıyor. Ekibin her üyesi birden fazla işle meşgul oluyor. Sevgililer Günü döneminde müşteri temsilcisi oluyorum mesela. Bu ekipteki diğer üyeler için de geçerli. Ürünü zamanında ulaştırmak için elimde kargo poşetiyle kendim çarşıdan çıktığımı biliyorum. Bu iş ego kaldıran bir iş değil. Her şeyiyle ilgilenmek zorundasın. Ofisteki masayı da silmek zorundasın bazen.

B: İnternet girişimiyiz dediğine göre pazarlama bütçeniz de online tarafa dönüktür herhalde?

A: Yüzde 90 kadarı internet odaklı. Bunun planlamasını da ben yapıyorum. Medya satın almasından, Google Adwords hesap yönetimine kadar. Bu sene online’ın yanı sıra bir de sarı dolmuşları giydirdik. Kadıköy, Bostancı ve Taksim dolmuşları. Bir de duvar satın aldık. Kadıköy’de, boğaya sırtını döndüğünde karşıda duran büyük duvar.

B: Dolmuş ve duvardan sonra satışlarda bir artış oldu mu?

A: Evet, faydasını gördük. Her satın almadan sonra müşterilerimize gönderdiğimiz ankette soruyoruz: Neden bizi tercih ettiniz, nereden duydunuz, ne derecede memnun kaldınız gibi. Orada duvardan ya da dolmuştan gördüm diyenler var.

B: Reklamlar iyi hoş da pırlanta yine de bir anda karar verilip alınacak bir ürün değil. Müşteriyi internet üzerinden pırlanta alışverişi yapma konusunda nasıl ikna ediyorsunuz?

A: HD video çektik pırlantalar için. Pırlanta üzerinde daha önce fotoğrafın dışında bir uygulama yoktu. Bu uygulama sitede kalma ortalamalarını ve satışlarımızı pozitif etkiledi.

B: Yüzükölçer diye bir bölüm var sitede. Kullanılıyor mu müşteriler tarafından?

A: Çok kullanılıyor. Tek taş kategorisinde mesela, erkek kız arkadaşının parmağını bilmiyor. Önce kredi kartı boyutunda bir eşya ile ekrana yaklaştırarak çözünürlüğü belirliyor. Daha sonra yüzüğü koyuyor ve kaç birim olduğunu ölçüyor. Biz pırlantayı anlamayan kişiye satıyoruz. Yani anlamayan kişi anlayan kişiye alıyor. Çok zor bir iş.

B: Erkeği değil, kadını memnun etmek yani aslında. Görünürde erkeği, ama dolaylı yoldan kadını memnun ediyorsunuz.

A: Aynen öyle. Erkeği fiyat, performans ve hızda memnun edebilirsiniz ama sonuçta onu takacak ve beğenecek olan kadın. Kadını memnun edemezseniz o ürünün geri gelme ihtimali yüzde 100.

B: Ben senden dinledikçe hoşuma gidiyor, neredeyse pırlanta işine girmek isteyeceğim. Çok da keyifli anlatıyorsun. Hedef kitleyi de çok iyi belirlemişsiniz. Anlatırken de kolay gözüküyor ama eminim göründüğü gibi değildir.

A: Göründüğü kadar kolay değil tabii, hiç değil. Ben pazarlama tarafından büyük keyif alıyorum. Bu üründen öte bir şey bence. 2011’de yaptığımız toplam ciroyu 2012’nin beşinci ayında geçtik. Geçen seneden bu seneye ilk sekiz aylık performansta yüzde 140 büyüdük. İade oranımız buna rağmen düştü. 7 hanelere çoktan ulaştık, öyle söyleyeyim. Bütün bunlarla beraber sonuçta ortaya bir marka çıkartıyorsunuz. Daha sonrasında bu markayı insanlardan dinlemek, geri dönüşlerini duymak, insanların mutluluğunu paylaşması vs bunlar çok güzel şeyler.

B: Teşekkür ederiz anlattıkların için, ağzına sağlık.

İşim internet yayıncılığı, içerik yönetimi, içerik pazarlaması ve dijital iletişim.

Görüşlerinizle katkıda bulunabilirsiniz

*