Kaan Varnalı: “Pazarlama için Dijital, Kökten Bir Değişim Değil” [Röportaj]

[9 Kasım 2012’de EticaretMag’da yayınlandı]

Pazarlamayı, satışı, e-ticareti tanımlayacaksanız önce hedefinizi tanımlamanız lazım. Ne yaptırmaya çalışıyorsunuz? Cevap genellikle “satın aldırmaya çalışıyorum” oluyor. Bu şekilde tanımladığın zaman aslında sığ, sadakat üretemeyecek ve yanlış odaklı bir tanımdan yola çıkıldığı için stratejinin tamamını da yanlış geliştirmek zorunda kalıyorsun.

Sen aslında tüketiciye gerçekten “bir şey” mi satmaya çalışıyorsun, yoksa tüketicinin hayatına bir şey katmaya mı çalışıyorsun? Bir insanın hayatına bir şey katmak için satmaktan daha fazlasını vermek lazım. İletişim, mecraların tasarımı, ürünün ne olduğu… Örneğin bir mağaza, dekoru ile statüyü, hazzı, deneyimi sağlıyor. Bunlar tüketilebilir şeyler. Bunlar satışı kolaylaştıran unsurlar değil. Bunların her biri benim “sattığım” şeylerdir aslında.

Bilgi Üniversitesi’nin Santral Kampüsü’nde güneşli bir gün, yeşil bir kampüs, her yerde öğrenciler var. Mezun olduğumdan beri özlediğim görüntüler bunlar, içim açılıyor.

Yanımda Şule Özmen Hoca var, bütün güler yüzlülüğü ile ağırlıyor bizi Santral Kampüs’te. Karşımda ise Kaan Varnalı, bilgi dolu bir insan. Bir gözü cep telefonunda. Eşinin hamileliğinin son günleri, misafirleri her an sürpriz bir şekilde sahneye çıkabilir. “Derslerde bile sessize alamıyorum telefonumu, her an doğum olabilir” diyor.

Biz röportajı yaptığımız sırada böyle bir sürpriz gerçekleşmedi ama öyle bir telefon alınsaydı, Kaan hoca ile beraber hastanede stres dolu voltalar atıyor olabilirdik.

1982 doğumlu Yardımcı Doçent Doktor Kaan Varnalı, mühendislikten mezun olduğu zaman ilk iş deneyimini Turkcell’in Shubuo projesinde coder olarak yaşıyor. Ancak resmi daha büyük bir şekilde görebilmek adına bu işin kendisi için doğru olmadığına inanıyor ve Boğaziçi Üniversitesi’nde dijital ve veri madenciliği/analizi (data mining) odaklı bir MBA eğitimi alıyor. Anlattığına göre MBA eğitimi sırasında sonradan çok pişman olacağı bir ihracat işine giriyor ve internet üzerinden kurduğu bir platform ile 2003 yılında Türkiye’den Miami’deki South Beach’te yaşayan zenci, gay ve latinolara battal boy, transparan gömlekler satmaya başlıyor: “Adam meme uçlarının gözükmesini seviyordu mesela. Buna ihtiyacı vardı.”

2 yıllık başarılı bir gidişattan sonra ise güvendiği bir Amerikalı toptancının verdiği malların ücretini göndermemesi, açılan davalardan sonuç alınamaması ve adamın Meksika’ya kaçmasıyla Varnalı ticaretten çekiliyor ve bu olay bir dönüm noktası olarak Varnalı’yı akademik hayata ve doktoraya itiyor. 2010’da ilk kitabı Mobile Marketing‘i, 2012 yılında ise Dijital Tutulma’yı yazıyor. Bir kitabı daha ise yolda. Bu arada birçok yabancı akademik yayında yazıları yayınlanıyor, Bilgi Üniversitesi’ndeki olağan dersleri haricinde Adschool programını yönetiyor ve bir de dekan yardımcılığı yapıyor.

Kaan Varnalı ile Dijital Tutulma’yı, online davranışları, tüketim alışkanlıklarını, e-ticaret şirketlerinin ve aslında genel anlamda markaların pazarlama anlamında geliştirmesi gereken yeni stratejileri konuştuk.

“Sürecin satışa dönüşmemesinin nedeni kullanıcının deneyim haritasının iyi tasarlanmamış olması”


Batuhan: Sizce dijital dünyadaki yeni tip alışkanlıkları ve olanakları e-ticaret şirketleri ve genel olarak markalar anlıyorlar mı?

Kaan: Büyük adımlar atılıyor anlamak yönünde. Dünya’da çoktan anlaşılmış olan, Türkiye’de de yavaş yavaş önemi fark edilen “big data”ya hakim olunmaya çalışılıyor. Bugün mesela TÜBİTAK big data algoritmalarına büyük paralar ayırmış durumda. Tüketicilerin hareketleri, davranışları ve maddi alışverişi kaydediliyor ve böylece tüketiciye özel davranışlar geliştiriliyor. Dolayısıyla müşterisini anlamaya çalışıyor markalar. Aynı zamanda online ya da offline ortamda tüketicinin hayat hikayesini ve hatta etnografisini anlamaya çalışan pazar araştırmaları uygulanıyor.

B: Ben ayrıca e-ticaret şirketleri için ilk etapta online ortamda yer almış olmanın da ekstradan avantajı var diye düşünüyorum. Örneğin fiziksel mağazalarıyla piyasada yer etmiş olan bir marka online’a geçtiğinde fiziksel ortamdaki algısıyla ve sunduğu deneyimle değerlendiriliyor ancak doğrudan online mağaza ile hayatına başlayan bir e-ticaret markasının karşılaştırılacağı bir fiziksel mağazası yok. Bu anlamda e-ticaret şirketleri yeni dönemin dijital alışkanlıklarının doğrudan içine giriyorlar.

K: Katılıyorum. Bu arada bence e-ticaret sitelerinde tüketim alışkanlığı kavramı çok doğru bir tanım değil. E-ticaret sitelerinde bir akış süreci var. E-ticaret sitesinin tüketim alışkanlığını çözmesi demek aslında tüketicinin o alanda nasıl seyahat ettiğini ve nasıl bir deneyim haritası olduğunu çözümlemek demek. Çünkü o sürecin satışa dönüşmemesinin en büyük nedenlerinden birisi bence “user experience design” dediğimiz, kullanıcının deneyim haritasının iyi tasarlanmamış olması. Tüketicinin zamanı az, tüketici tembel, tüketici aradığına hemen ulaşmak istiyor, tüketici sabırsız ve şikayet ediyor. Dolayısıyla tüketicinin aradığını hemen bulabilmesi, çok çabuk satın alabilmesi, beğenisini veya şikayetini hemen sistemin içine sokabilmesi lazım.

B: Yani aslında geleneksel perakendecilikten farklı olduğunu ya da tüketici karakterinin online’a daha farklı yansıdığını görüyoruz.

K: Fiziksel mağazalarda ne yaparsınız, en çok satın alınan ürünleri mağazanın en ucuna koyarsınız ki adam oraya gidene kadar diğer ürünlere de göz atsın. E-ticarette bu işlemez. E-ticaretin doğası gereği tüketiciye anında hizmeti vermesi gerekir. Örneğin fırsat sitelerinin ilk ortaya çıktıklarındaki başarısının sırrı neydi? Bu siteler bir tane fırsatı hemen satın alınabilir şekilde sayfanın ortasına koydu! Tüketici anında giriyor, satın alıyor ve çıkıyor. Şimdi birçok fırsat var ama en önemli fırsat hala yukarıda, büyük halde duruyor. Bu mecranın tasarımı için çok kritik bir başarı faktörü.

“Sosyal medya bir köy tavernasıdır”

B: Dijital dünyaya dair bir kitap yazmak çok riskli değil mi? Bir blog yazısı bile bir ay sonra eskimiş olabiliyor. Sürekli yeni gelişmeler var bu dünyada. Ama bir yandan da Dijital Tutulma kitabı bir geçiş dönemine ait olduğu için eskimeyebilir diye düşünüyorum.

K: Evet, eskimeyebilir. Pazarlama iletişiminin dijital köklerini anlatan ve hatta pazarlamanın aslında dijitalle devrim geçirmediğini iddia eden Türkçe bir kitap olmadığını gözlemledim. Pazarlama aslında 1980’den beri tüketiciyi tanımlamayı öğütler ama ilk defa dijital ile bu mümkün oldu, diyorum kitapta. Dijital, pazarlama için yeni bir araç ama kökten bir değişim değil. Güncel bir örnek olarak Arap Baharı’nın devrim olmadığını söylemek doğru olmaz. Ama dijital devrim olduğunu da söyleyemeyiz. Devrimi yapan insandır. İnsanın devrimi yapma güdüsü varsa, dijital ancak bunu kolaylaştırabilir. Dijitalin varlığından dolayı devrim oluşamaz. Fransız İhtilal’inde sosyal medya mı varmış?

B: Çok daha ilkel bir örnek: Amerikan Devrimi sırasında Paul Revere isimli sonrasında efsane olarak anılan bir kişi, bütün gece atıyla köyleri gezip İngilizler’in saldırı yapacağını haber vererek Lexington savaşı öncesinde koloni güçlerini uyarıyor. Bu sayede Amerikan kolonileri İngilizlere tek ayak üstünde yakalanmıyorlar ve savaşı kazanma yolunda büyük bir avantaj elde ediyorlar. Buradaki araç bir at ve içinde o bahsettiğiniz devrim gücü olan bir insan.

K: Çok güzel bir örnek. Sosyal medya da bir araç olarak bireysel fikirlerin geniş çaplara ulaşmasını sağlar. Sosyal medya yayılıma olanak sağlıyor, hızlandırıyor. Ama sosyal medya devrim yapamaz, insan yapar.

B: Peki sosyal medya, pazarlama anlamında neyi değiştirdi? Pazarlamacılar sosyal medyadan segmentasyon anlamında daha ümitli değil miydi sanki?

K: Sosyal medya hem insanlar hem de kurumlar ve insanlar arasındaki iletişimin havasını değiştirdi. Sosyal medya bir köy tavernasıdır. Tek bir taverna ile bile toplumun bildikleri değişir, çünkü bilgi hızlı dolaşır. Pazarlamanın da bunu anlaması lazım. Ama dijital, pazarlamanın kökünü değiştirmedi. Çünkü pazarlama her zaman tüketiciyi anlamak üzerine kuruluydu. Pazarlamanın müşterisini tanımlamak için iki tane silahı var. Birincisi anket ya da focus grouplar ile kişinin kendisine sormak. Ancak kişinin kendisine sorduğunuz zaman aldığınız bilgi gerçek bilgiden farklı olabilir. Çünkü o adam olmak istediğini anlatabilir size. İkinci silah ise adamı sokakta gözlemlemektir. Ancak bir pazarlamacı sokakta kaç kişiyi gözlemleyebilir? 10-20 kişi, kaç kişi? Ne kadar genellenebilir? Ama sosyal medyada davranışlar ve söylemler kayıt altında. Yani sosyal medyada adama bir şey sormuyorsunuz. Adamın gerçek davranışlarını, hem geçmişini hem birey hem kitlesel olarak hem de real time takip edebiliyorsunuz.

B: O davranışlar gerçek mi peki acaba? O kişinin farklı personaları olabilir?

K: Persona gerçektir. Tüketimini güdüleyen şey kişinin personasıdır. Yani gerçekten kim olduğunu değil, personasını tanımak lazım. Yani benim gerçek dünyam dışarı çıkamıyorsa, dışarı çıkan şey persona ise, benim gerçek dünyamı ne yapsın marka? Firmalar “dijital dünyada farklı rumuzlar arkasında insanlar birden fazla personaya sahip olabilir veya farklı profillerde farklı personalar yürütüyor olabilir. Ben hangisini takip edip, ona göre hareket edeceğim?” diye düşünüyor. Hangisinin gerçek olduğu ilgisiz bir soru marka için. Sen hangisinin gerçek olduğunu değil, seni ilgilendiren bağlamlarda ve mecralarda hangi personaların yaşandığını öğrenmek zorundasın. Benim eşime karşı başka, sınıfta başka, asker arkadaşlarıma karşı farklı personalarım var.

B: Şirketlerin birden fazla personası olabilir mi?

K: Olamaz. Ama mecraya göre farklı bir dil kullanıyor olabilir. Mecraya uygun iletişim tasarlanır ancak tek bir persona ile uyumlu olmak zorundadır. Marka stratejisi uzun vadeli ve dirayetli olmalıdır. Hatta ben de mesela Kaan olarak, Kaan’a aykırı davranamam. Mecraya uygun strateji geliştirmek markanın duruşu ile çelişmez, çelişmemeli.

“Fırsat sitelerindeki bir marka, premium bir marka olduğunu iddia edebilir mi?”


B: Marshall McLuhan’ın “medium is the message” lafından hareketle online alışverişi “medium” ile eşleyebilir miyiz? O zaman “message” olarak ortaya ne çıkar sizce?

K: Mesela vaka üzerinden konuşalım. IKEA, yakın geçmişe kadar online mağazasını içinde bulunduğu şehirlere açmıyordu. Yani İstanbul’da yaşayan bir kişi IKEA’dan online alışveriş yapamıyordu. IKEA beni nasıl bu mecradan bilinçli olarak mahrum bırakır? Bu IKEA’nın kendi markasına dair bir mesaj veriyordu aslında. Diyorlar ki “benden alışveriş yapmak istiyorsan benim kurallarıma uyacaksın”. Dolayısıyla online’ı kapsamak marka ile ilgili bir mesaj veriyor. Ama aynı zamanda başka bir örnek de şöyle: Fırsat sitelerinde boy gösteren bir marka, premium bir marka olduğunu iddia edebilir mi? Premium marka fırsat yapmaz. Bu da bir mesajdır.

B: Tüketici açısından da değerlendirilebilir. Online alışveriş yapıyor olmak da çevreye bir mesaj olmalı.

K: Tabi. Ben teknolojik yeterliliklere sahip, pratik bir adamım diyor online alışveriş yapan adam. Kendisine çizmiş olduğu karaktere dair indikatörler ortaya çıkarmış oluyor. İnsan kendine ve dünyaya ne olduğunu ispat etmek için her şeyi yapar.

B: Kitabınızda Maslow’un hiyerarşisine de kısaca değinmiştiniz. Maslow’un piramidindeki katmanların ilk zamanlarda düşünüldüğü kadar ayrık (strict) olduğuna katılıyor musunuz?

K: Katılmıyorum. O katmanlar arasında lineer bir geçiş yapıldığına inanmıyorum. Çünkü insan çok rasyonel değil. Maslow’un ardından insanın çok rasyonel olmadığını, duygularıyla da hareket edebildiğini, saatlerce online oyun oynayarak açlıktan ölebildiğini gördük. Ay sonunu düşünmek bir kenara; çocuklarının eğitimini unutmuş, birikimlerini çarçur etmiş ama o adam iPhone kullanacak! Böyle bir şey söz konusu olduğu zaman bu piramidin lineer çizgisini kaybettiğini görüyoruz. Ama Maslow’un hiyerarşisi şu anlamda önemli ve hala gerçek: Piramitte ifade edilen ihtiyaçlar insanın varoluşundan beri gerçektir, hiç değişmemiştir. Pazarlama ise ihtiyaç yaratmaz. Zaten onca zamandır var olan ihtiyaçları gidermeye yarayan daha etkin silahlar yaratabilir. Kişiler iPhone’a ihtiyacı olduğu için değil; statüye, iyi zaman geçirmeye ve iletişim kurmaya ihtiyacı olduğu için alıyor iPhone’u.

B: O yüzden de tükettiğimiz bir ürün yalnızca tek bir ihtiyacımızı gideriyor olamaz. Birden fazla katmanda işlevi var. Evimi koruması için iki güvenlik şirketi var diyelim. Birisi daha pahalı ve insanların nezdinde havalı diyelim. Güvenlik şirketi üzerinden statü geliştirme ihtiyacım varsa, pahalı ve havalı olanı tercih edebilirim. Hem güvenliğim hem statüm beslenmiş oluyor.

K: Aynen öyle. Bunu o zaman tüketime geri bağlayalım. Bu iki güvenlik şirketinin ortaya koydukları değer paketleri yalnızca güvenlikten oluşmuyor. Bir tanesi aynı zamanda daha havalı olarak algılanıyorsa, o pakedin içinde prestij de vardır. İnsanlar prestiji de tüketiyor. O yüzden pazarlama döngüsünün daha iyi tanımlanması lazım. Değerler, öneriler, korkular, statüler, heyecanlar ve ürünün fiziksel kendisi… Hepsini tüketiyoruz.

Sosyal Ticaret: “Karıma bunu alayım mı?”

B: Sosyal olma anlamında e-ticaretten ne anlıyorsunuz peki? Benim için arkadaşlarla alışverişe çıkmak metaforu geçerli oluyor sosyal ticaret denince. Girişim böyle bir deneyimi sunabiliyorsa iddiasını gerçekleştiriyor demektir.

K: Arkadaşlarla çıktığınız zaman zaten tanıdığınız bildiğiniz kişilerle alışverişe çıkıyorsunuz. Sosyal odaklı bir e-ticaret sitesinde alışverişe çıktığınız zaman ise daha önce hiç tanımadığınız ve görmediğiniz insanlarla alışverişe çıkıyorsunuz. Sosyal ticaretin arkadaşlık anlamında kattığı bir yenilik bu. Fiziksel bir mağazaya gittiğinizde tanımadığınız bir adama dönüp “sence bana bu olmuş mu” ya da “karıma bunu alayım mı” demek zor. Bu artık bir ihtiyaç. Online’daki yorumları okumadan alışveriş yapmak çok zor. Tripadvisor nasıl bu kadar tutuyor?

B: Mobil pazarlama ile ilgili ilk kitabınızı okuma fırsatı bulamadım ama yine de sormak istiyorum, bu yüzden topu burada biraz size bırakacağım. Mobilde yer almak daha fazla satış dışında ne için önemli?

K: Medium is the message dedik. Mobilin de yarattığı bir mesaj var. Mobilde yer almak aslında şu demek: “Ben kesintisiz etkileşim sunacak kadar samimi ve sana değer veren bir markayım. Müşterimin anında hizmet ihtiyacı olduğunun farkındayım ve ben bunu sağlayabilirim”. Dolayısıyla marka değeri için de önemlidir. Bunun yanında mobil çok iyi bir iletişim aracı. Lokasyon tabanlı hizmetler sunmak ve anında bilgi edinme ihtiyacını giderme anlamında çok önemli. Eskiden “günde kaç saat internet kullanıyorsunuz” diye anket soruları olurdu, hala da var. Ben artık 24 saat internete bağlıyım. Olmayan var mı? Artık offline alışkanlık diye bir şey yok. Dijital Tutulma’da yakınsama olarak tanımladığım bir durum var. İnsanların online ve offline hayatları öyle bir yakınsadı ve iç içe geçti ki “tüketici offline’da böyle, online’da şöyle” demek imkansız.

B: Son olarak, Dijital Tutulma’yı kimler okumalı?

K: Benim hedefim dijital dünyayı tanımak ve bu dünyada marka iletişimini yönetmek isteyen herkese yönelik olmasıydı. Dolayısıyla ne ağır akademik bir dil kullandım ne de farklı alanlarda yer alan okuyucuları sıkacak bir dil tercih ettim. Tartışmayı akademik teorilerle desteklerken güncel vakalara ve görüşlere yer verdim. Yani dijitale ilgi duyan herkes okuyabilir. Dijitali bilmeyen, öğrenmeyen bir pazarlama uzmanı olması mümkün değil artık. Çünkü dijitali olmayan pazarlama stratejisi tüketicinin hayatının bir kısmını göz ardı etmek demek.

İşim internet yayıncılığı, içerik yönetimi, içerik pazarlaması ve dijital iletişim.

Görüşlerinizle katkıda bulunabilirsiniz

*