Bir Startup Yöneticisi Olarak 4,5 Yılda Aldığım 7 Ders

N.A: Hayalin ne, neyi başarmak istiyorsun?
B.A: Türkiye’de içerik ve pazarlama dendiğinde akla ilk gelen kişi olmak istiyorum.

Nevzat Aydın’la birlikte çalışmış, bir araya gelmiş, karşılıklı oturmuş herkes Nevzat Aydın’ın alevler fışkıran gözlerini ve karşısındakinin cesaretini zorlayan o meşhur aurasını bilir.

Bu aura karşısında iddialı konuşmak kolay değil; ancak gerçekten emin olduğun cümleler kurabilirsin.

“… akla gelen ilk kişi olmak istiyorum”

Bu konuşmadan 1,5 ay kadar önce 25 Aralık 2013’te Twitter’da DM’ime gelen mesaj ise şöyle:

“Selam Batuhan, ben Nevzat Aydın. Aklımızda sana çok uyacağını düşündüğümüz bir proje var. İlgileniyorsan bana bir email gönder lütfen.”

Heyecandan zangır zangır titriyorum… Nevzat Aydın’dan direkt mesaj geliyor. Yaşım 26.

Değerlendirmek istedikleri Yemek.com domaini için iki hafta içinde onlara bir proje hazırlıyorum. Başından sonuna stratejisi, iletişim dili, içerik tipleri, gelir modelleri, timetable’ı, ekip yapısı…

Ondan iki ay sonra da Yemek.com’un Ürün Müdürü olarak kariyerimin en keyifli, en verimli, en mutlu 4,5 yılı başlıyor. Bu yazıyı da ayrılışımın üzerinden 3 ay geçtikten sonra yazıyorum.

Bu 3 ay içinde hayatımı ABD’ye taşıdım (vize süreci, yurt dışına ev taşıma, vedalaşmalar vs) ve 1 ay kadar da bir tatil yapma şansı buldum.

Ve bu süre, bana geriye dönüp bu 4,5 yılda edindiğim tecrübeyi gözden geçirme fırsatını verdi.

Girişimcilik, liderlik, pazarlama, iş geliştirme… 4,5 yıl boyunca Yemeksepeti ve Yemek.com bana çok şey öğretti ve ben de karşılığında bu şirket için gecemi gündüzüme kattım. Ve internet sektöründe hem de 20’li yaşlarda bu kadar uzun süre aynı şirkette çalışmak nadir görülen bir olaydır.

Ben hem Yemeksepeti gibi Türkiye’nin en başarılı şirketlerinden birinde çalışma fırsatı bulduğum hem de bana bir startup CEO’su olarak davranan, bana neredeyse sınırsız sorumluluk ve inisiyatif alanı veren, bana güvenen yöneticilerim olduğu için çok şanslı hissediyorum.

Yemek.com’u ya da beni tanımayanlar için kısa özetle: Yemek.com, Yemeksepeti’nin iç kaynaklarla geliştirdiği bir startup ve nasıl Yemeksepeti paket siparişinde pazarın açık ara lideriyse, Yemek.com’un hedefi de yemek tarifi ve yemekle ilgili herhangi bir konuda insanların ilk ve tek başvuru kaynağı haline gelmek. Ben de bu girişimin Ürün Müdürü olarak projenin başından itibaren iş modelinin, içerik stratejisinin ve pazarlama planının oluşturulması, gelir modellerinin belirlenmesi ve finansalının takibi, farklı partner, marka ve kurumlarla iş birlikleri sağlanması ve ilişki yürütülmesi ve ekibin bir araya getirilmesi gibi birçok konuda sorumlu olan, bu girişimin başındaki kişiydim.

Ve artık bu satırları ABD’de, bir yandan Yemek.com’u -ve projenin yeni Ürün Müdürü Ufuk‘un ve ekibinin başardıklarını- keyifle izlerken, bir yandan da okyanus ötesinden markalara danışmanlıklar verip yeni maceraların peşinde koşarken yazıyorum.

Aşağıdaki satırlar, 4,5 yıllık Yemek.com macerası boyunca edindiğim ve unutmamam gereken notlar ve tecrübeler olarak önce “gelecekteki kendime”, sonra da böyle bir şirkette uzun süre yönetici olma şansı yakalamış birinin tecrübelerinden faydalanmak isteyenlere gelsin.

1- Girişim fikri, ürünün konumlanması ve pazara uyumlu hale gelmesi

Yemek.com’u planlarken aklımdaki en net nokta şuydu: Rekabetin bu kadar yüksek olduğu yemek kategorisinde herkesin yaptıklarını yaparak kimsenin önüne geçemeyiz.

Yani?

Yani rakiplerimizde ne yoksa ya da ne eksikse, onu daha iyi yapmalıyız.

Bu konuda daha detaylı tavsiyelerim için: İçerik Siteleri Rakibe Göre Nasıl İçerik Stratejisi Belirlemeli?

Ekip olarak biliyorduk ki geçmişin Emine Beder’leri ve Oktay Usta’larından bugünün popüler yerli yemek bloglarına kadar eksik olan şey “deneyim”di. Hamur işi yemek tarifi, zeytinyağlı yemek tarifi, poğaça tarifi… (“tarif de tarif, neymiş bu tarif”) Hep bildiğimiz, tekrar tekrar aynı yemek tarifleri… Styling’i olmayan yemek fotoğrafları, demode arayüzler, zayıf içerikler, elle tutulur bir stratejisi olmayan siteler…

Ve yine biliyorduk ki yemek bugün artık birçok insan tarafından bir haz ve hobi aracı ve bir statü simgesi olarak kullanılıyor. Yani eğer daha iyi bir deneyim, daha lezzetli ve farklı (“seksi”) tarifler, fotoğraflar, videolar ve yemek tarifi dışında eğlenceli, faydalı, ilham veren ve yine yemekle ilgili içerikler sunarsak rakiplerimizden sıyrılabiliriz.

“The best entrepreneurs don’t start companies, they invent categories…”

Ancak hiçbir ürün/girişim, pazara ilk girdiği haliyle hayatına devam edemez. “Product-market fit”, yani ürünün pazara uyum sağlaması, her girişimin bir nevi kaderidir. Ürün yöneticileri de bu yüzden değerlidir. Pazarı gözlemler, kullanıcıyı dinler, üründe ufak ufak yenilikler yapar. Yemek.com da 4,5 yıl içinde kendini sürekli yeniledi; beyaz yakalı ve öğrencileri hedefleyerek başladığı yolda, ev hanımlarını ve farklı yaş kitlelerini de odağına alarak büyüdü. Kalitesini bozmadan içeriklerini ve tarzını daha büyük kitlelere ulaşmak adına sürekli yeniledi, geliştirdi.

Neticede Yemek.com yalnızca birkaç yıl içinde trafik, video izlenme, sosyal medya etkileşimi ve gelirleri ile pazarının lideri haline geldi.

Ve son 3 yıldır ekip olarak en büyük eğlencelerimizden biri neydi biliyor musunuz? “Bugün internette kaç tane Yemek.com var?” diyerek Yemek.com’u takip ve taklit eden siteleri ve içeriklerini bazen gurur duyarak bazen de yüzümüzü ekşiterek birbirimizle paylaşmak.

Ders: Ancak yeni şeyler söyleyenler ve kendini yenileyenler hızlı ilerler, takip edilir, pazarı büyütür ve sonunda pazarın lideri olur. Herkesin yaptığını değil, kimsenin yapamadığını, herkesin gözden kaçırdığını bul ve stratejini bunun üzerine inşa et.

2- Kısa ve uzun vadeli planlar ile işi büyütecek kanalların belirlenmesi

Yemek.com 2017 yılı infografiğinden

Başlangıç aşamasında Yemek.com’un en büyük şanslarından biri yatırımcısının Nevzat Aydın gibi vizyoner birinin olmasıydı. N.A bizden ilk 1,5 sene boyunca gelirden ziyade Yemek.com’u bir marka haline getirmemizi bekledi. Bunu da ancak daha fazla kullanıcıya, daha yaratıcı şekillerde dokunarak ve böyle böyle bir Yemek.com komünitesi yaratarak yapabilirdik.

Biraz SEO bilenler bir yemek sitesinin daha ilk ayında “mercimek çorbası tarifi” aramasında Google’da birinci sıraya çıkamayacağını bilirler. Bu yüzden site daha açılmadan planımız kısa vadede sosyal medyada yaratıcı içeriklerle reach ve trafik kazanmak ve böylece insanların Yemek.com’dan haberdar olmasını sağlamaktı. Büyüme sağlayacağımız ilk kanalımız buydu.

Orta-uzun vadede ise içerik sayısını, kalitesini ve trafiği artırarak Google’daki yemek ve tarif aramalarını domine etmeyi hedefliyorduk. Bu da ikinci kanalımızdı.

Kısa vadede Facebook ana trafik kaynağımız ve odağımız olurken, Google’da daha ilk ayımızdan “mercimek çorbası tarifi” aramasında 1. sıraya çıkma hedefi koyduk (Mert Baki’ye selamlar). Ve yanılmıyorsam yalnızca 1 yıl içinde hedefimize ulaştık, “mercimek çorbası tarifi” yazanlar 1. sırada Yemek.com’u gördüler.

Pazara girişinin 2-2,5 yıl sonrasında ise Yemek.com neredeyse bütün popüler yemek tarifi aramalarında ya ilk sırada ya da ilk 3’te çıkmaya başladı (bu noktada SEO ajansımız ZEO‘nun ama en çok da içerik ekibimizin katkısı çok büyüktü).

Yemek.com’un daha ilk yılında Facebook’da nasıl etkileşim rekorları kırdığını ya da sadece 2 yılda nasıl bütün yemek tarifi aramalarını domine ettiğini…

Tabi ki anlatmayacağım 🙂 Bu artık hayatta olmayan bir girişimin başarısızlık hikayesi değil. Yemek.com hala aynı stratejiyi, taktikleri ve tabi daha yenilerini ve iyilerini kullanmaya ve pazarın lideri olmaya devam edecek.

Ancak ipucu vermesi adına Pazarlamasyon’da yayınlanan bir yazımı hatırlatmak isterim: Türk İnternetindeki En Başarılı İçerik Sitelerinin Ortak Özellikleri

Ders: Girişimini büyüteceğin kanalları belirle. Kısa ve uzun vadeli planlarını yaratıcı ve fonksiyonel fikirlerle destekle. Aynı anda hem gerçekçi ol hem de hedeflerini yüksek tut.

3- Ekibin oluşturulması, ekibin mutluluğu ve motivasyonu

Bu fotoğrafı tozlu sandıkların içinden çıkardım

İster içeriği en iyi bilen, ister videodan en iyi anlayan ya da satışı sular seller gibi halleden ol… Birbirinin eksiklerini tamamlayan ve uyum içinde mutlu ve hırslı bir şekilde çalışan bir ekip olmadan bir girişimin başarılı olması mümkün değil.

Şubat 2014’te Yemek.com’un ilk üyesi olarak tek başıma bir masada otururken ve ekip yapısının nasıl olması gerektiğini düşünürken de bunları biliyordum ama 4,5 yıl sonrasında bugün bu konuyu artık girişim fikrinin kendisi kadar önemli buluyorum.

Belki 150–200 kere mülakata girmişimdir bu süre boyunca ve 20’den fazla işe alım yapmışızdır (İlkecims!). Ders?

Bu konuyla ilgili 2014’ün sonunda yazdığım yazıyı linklemek istiyorum, çünkü orada yazdıklarımdan daha iyi anlatmam pek mümkün değil: Başarılı Bir İçerik Projesi İçin Ekip Nasıl Oluşturulur?

Ancak şunu ekleyebilirim…

Ders: Her ner kadar ilgi alanları, eğitimleri, hayata bakışları birbirine yakın olsa da birbirinden aslında -doğal olarak- tamamen farklı olan bir grup insanı bir arada tutmaya devam eden en önemli şey nedir biliyor musunuz? Ortak bir amaç ve bu ortak amaca koşarken başarılı olmak, tatmin olmak. Başarı ve tatmin, insanları bir arada tutar, motive eder.

4- Delegasyonun ve doğru görev dağılımının önemi


Eylül 2014’te siteyi açtığımızda 3 kişiydik: Ben, Ufuk ve Alp.

Ve micro-management yapıyor olmak benim için aynı anda hem bir gereklilik hem de geleceğe dair riskli bir hareketti. Gereklilik çünkü girişim bu kadar yeniyken atılan her adımın aklımdaki gibi olmasını istiyordum. Bu noktada Ufuk ve Alp gibi aynı dili konuştuğum, aynı şeyleri düşündüğüm iki kişiyle yola çıkmak işimi kolaylaştırdı.

Ama aynı anda riskli bir hareketti çünkü asıl olması gereken parçaların her birinin aynı paydada buluşup kendi başlarına hareket edebilmelerini sağlamaktı.

Haziran 2018’de ayrıldığımda içerik, marka, video ve pazarlama ekipleriyle birlikte 14 kişiydik (Ferhat sen part-time değil, no 14’sün). Bir de ayrıca satış, IT, İK, muhasebe ve hukuk gibi konularda Yemeksepeti’nin bize sunduğu kaynakları kullanıyorduk. Yani aşağı yukarı 20 kişilik bir operasyondan bahsediyorum.

Peki 20+ kişilik bir ekibe micro-management yapmak mümkün mü? Yoksa doğru delegasyon ve doğru ekip yapıları ile bir nevi departmanlaşmaya gitmek mi doğru olan?

Ders: Yöneticinin görevi ekip liderlerine ve ekiplerine doğru briefleri ve hedefleri verip, sorumluluklarını verimli, mutlu ve hedefe ulaşacak şekilde yaptıklarından emin olmaktır. Yöneticinin görevi onların işini yapmak ya da onların işine karışmak değil, işi yapanların performanslarını maksimize eden olmak olmalı.

5- Sürekli yeni hedefler koymak, dinamizmi artırmak

Yemek.com’un 2014 yılındaki tasarımı

Yeni video formatları geliştirmek, Instagram’ı büyütmek -ve yeni gelir modeli haline getirmek-, SEO’da yaratıcı yöntemler ve denemelerle arama sonuçlarını domine etmek, mobil uygulamayı yayına almak, Türkiye’nin en iyi yemek festivalini düzenlemek, partnerler ve influencerlarla işbirlikleri geliştirmek, markalar için projeler hazırlamak…

Bunlar Yemek.com için yıllar içinde emek verdiğimiz hedeflerden yalnızca bazıları.

Eğer büyüme ve markalaşma anlamında gideceğiniz yolu belirlediyseniz ve kaynaklarınız da (özellikle ekip arkadaşlarınız) yeterliyse girişiminizi büyütebileceğiniz ve geliştirebileceğiniz onlarca farklı yöntem ve kanal var. Bu anlamda ekibi çok zorladığım zamanlar da oldu ama biliyorum ki…

Her gün, her hafta, her ay aynı şeyleri tekrar ederek, aynı işleri yaparak ne girişiminizi büyütebilir ne de ekibinizi mutlu edebilirsiniz.

Ders: Makro hedeflerinize yaklaşmanızı sağlayacak mikro hedefler, projeler, fikirler geliştirin. Hedefler ve yenilikler insanları canlı ve diri tutar. Hep aynı şeyi yapan insanlar bir noktada konfora, tekrara ve mutsuzluğa sürüklenir; farklı fikirler (feature’lar, projeler) deneyerek devinim ve büyüme sağlayamayan girişimler ise küçülmeye ve geçilmeye mahkumdur.

6- Seçimler, trade-off’lar ve önceliklendirmeler

 

Arkanızda Yemeksepeti ve Nevzat Aydın olsa dahi kaynaklar hiçbir zaman yeterli değildir.

“Ah bir de şuyumuz olsaydı” cümlesi sürekli duyulur ama sizin kaynaklarınızdan çok daha kısıtlı kaynaklarla çok daha büyük işler başaranlar genellikle göz ardı edilir. Öte yandan sizin kaynaklarınızdan çok daha geniş kaynaklarla sizden daha başarısız olanlar da göz ardı edilir.

Yemek.com’da çalıştığım süre boyunca 4–5 kişilik bir IT ekibiyle birlikteydik ama bana kalsa IT ekibimiz en az 10 kişi (!) olmalıydı. Video ekibi için bir mutfak/stüdyomuz vardı ama çok daha büyük bir mutfağımız olmalıydı ki böylece farklı çekimler de yapabilelim. İçerik ekibimiz vardı ama daha fazla içerik üretirsek Google’da daha üst sıralara çıkabilirdik.

“Aynı anda hem onu hem şunu hem de bunu yapmak istiyoruz ama zamanımız ve ekibimiz yeterli değil.”

Bu düşüncelerin sonu yok. Bu yüzden de sürekli önceliklendirme yapmak, sürekli bir şeyler uğruna başka bir şeylerden vazgeçmek, seçimler yapmak ve bu seçimlerin iyi-kötü sonuçlarıyla yaşamak, dersler almak ve daha iyilerini denemekten başka şansınız yok.

Örneğin benim Şubat 2014’te belirlediğim plana göre Yemek.com’un mobil uygulaması en geç 2016’da çıkıyordu (hayaller). Haziran 2018’de ancak yayındaydık (gerçekler).

Neden?

Çünkü aynı zamanda markalara içerik üreterek gelir elde ediyor, IT ekibimiz ile de farklı geliştirmeler yapıyorduk. Çünkü o sırada doğru olan buydu. Ya da neden 2016 ve 2017’de Youtube’a değil de Facebook videolarına yatırım yaptık? Çünkü markalar bizden tabletop (kuşbakışı çekim) tarif videoları istiyordu ve tabletop videolar Youtube’da değil Facebook’da popülerdi. Gelir elde etmemiz lazımdı ve trade-off yaptık. Bu yaptığımız seçim sonucunda 2017’de Türkiye’de yapılan markalı tabletop videoların yüzde 80’ini biz çektik, Türkiye’de tabletop’ın yükselişi Yemek.com ile oldu.

Ders: Startuplarda kaynaklar hiçbir zaman yeterli değildir, hiçbir zaman da yeterli olmayacaktır. Hem günün şartları hem de geleceğin gerektirdiklerini tartarak elindeki kaynakları doğru kullanman, bazı şeyleri daha önce, bazılarını ise muhtemel kayıpları göze alarak ileriye bırakman lazım. Acı ama bu konuda yapabileceğin hiçbir şey yok.

7- Yeni gelir modelleri yaratılması

Urban Picnic Vol.1

Yılın en çok ses getiren etkinliği Urban Picnic'te sizlerle olmak harikaydı! Bir sonraki için hazırlıklar başladı bile! #urbanpicnic Yemek.com Renault Türkiye Yemeksepeti.com Pepsi Tefal Gurme CarrefourSA 24Kitchen Türkiye Golf Dondurma Hellmann's Hellmann's Burger Fest Hayat Bu Kapağın Altında Peyman Nights By You soyleona.com KLEIN Radyo Eksen

Hybrid paylaştı: 24 Mayıs 2017 Çarşamba

Bir içerik girişimi olarak Yemek.com’un akla gelebilecek ilk iki gelir modeli display yani banner alanları ile prodüksiyon gücünü kullanarak içeriklerini, tariflerini ve videolarını projelendirip brieflere uygun şekilde markalara satmak.

Ek bir içerik ile daha kafa açmaya devam edelim: Yayıncılar, Reklamverenlere Neyini Pazarlar?

Ancak biliyoruz ki bir girişim, gelir modellerini ne kadar çoklarsa risklerini de o kadar minimize eder.

Özellikle Türkiye’de…

Özellikle Türkiye gibi gündemi sürekli çalkalanan ve bundan ilk nasibini alanın pazarlama bütçelerinin olduğu bir ülkede.

Özellikle Türkiye gibi yetersiz medya satın alma ajansı çalışanlarının excel üzerinden copy-paste ile tembelce kalem oynattığı ya da özel günlerde hediye gelen telefon ve uçak biletlerine göre bütçe harcayacağı mecraları belirlediği bir ülkede.

Peki çare nedir?

Tek çare var, o da kitlenize güvenmek… Kitlenizi büyütmek, kitlenizin sizi sevmesini ve hatta sizsiz yapamamasını sağlamak. Böylece zaman içerisinde farklı gelir modelleri geliştirebilir, komünitenizin size farklı alanlarda gelir yaratmasını bekleyebilir ve riski minimize edebilirsiniz.

2017 yılında Hybrid ile birlikte “Türkiye’nin en iyi yemek festivalini yapma” hedefiyle bir yola girdik ve iki yılda 10 bine yakın kişinin katıldığı, sosyal medyada binlerce kişinin olumlu şekilde bahsettiği ve bize de ek gelir yaratan Urban Picnic ortaya çıktı.

Ortaya çıktı ama hiç de kolay olmadı.

Yemeksepeti gibi ağırlıklı online’a inanan bir şirketi (yatırımcıyı?) offline’da proje yapmaya ikna etmek, iyi-kötü bütçe senaryoları çalışarak riski belirlemek, etkinlik yapma tecrübemiz olmadığı için bu işi bilen doğru partneri bulmak, etkinliğin doğru kişilere ulaşması için pazarlama taktikleri geliştirmek… Kolay değildi ancak zaten biz de yeni gelir modeli yaratmanın kolay olmasını beklemiyorduk.

Yemek.com’un şu anda dümeni kırabileceği ve yeni gelir modeli olarak planlama yapabileceği -başta mobil uygulama olmak üzere- epey fikri ve hatta asset’i var ve bundan sonra daha fazlası da Yemek.com ekibinden çıkacaktır eminim.

Çıkmak zorunda, çünkü…

Ders: Startup’ınız markalaştığı ve bir kitlesi oluştuğunda artık gelir kazanabilmek için -kolay olmasa da- yeni kanallar, yeni modeller, yeni fikirler düşünmeniz de mümkün oluyor. Ve özellikle Türkiye gibi bir ülkede -hangi sektörde olursanız olun- her an her şeye hazırlıklı olup, gelir modellerini mümkünse çoklayıp, riski minimize etmeniz şart.

***

4,5 yılı 7 maddeye sığdırmak kolay değil. Daha kendime ayırdığım onlarca notum, yaptığım hatalardan çıkardığım onlarca ders var ama yukarıdaki 7 tavsiye özellikle önemli benim için.

Bu tavsiyeler Yemek.com özelinde Türkiye’deki internet girişimlerine ve ama özellikle ürünü içerik, büyüme kanalları sosyal medya ile arama motorları ve kitlesi ise son kullanıcı olan girişimlere fikir verebilir.

Yemek.com’la ilgili yazdığım muhtemelen bu son yazımı bitirirken müsaadenizle stüdyoda duygusal anlar yaratıp birlikte çalışma fırsatı ve onuru bulduğum aşağıdaki kişilere teşekkür etmek istiyorum.

Bu kişilerin bazısına başım sıkıştığında gittim, bazısına her ay sonunda, bazısıyla daha fazlasını yapabilirdik ve bazısıyla ise her gün birbirimizi gördük, her gün birlikte güldük, başardık, kazandık…

Tekrar tekrar… İyi ki varsınız.

Nevzat Aydın, Mert B., Ufuk, Duygu, Efe, Çağla, Yasemin, Zeynep, Cemre, Sebla, Ali, Mete, Mine, Ferhat B., Ekin, Behal, Emre, İpek, Alp, Öznur, Mert A., Mert Ö., Simge, Tugay, Gökçen M., Çağla G., Emre T., Erdem, Murat, Mustafa, Uğur, Batıkan, Hakan, Mert Ö., Sonat, Evren, Michael, İlker, Görkem, Çağrı, Emre K., Damla, Zeynep, Mustafa, Gözde, Umut, Fehmi, Cihan H., Cihan A., Özcan, Uğur, Başaran, Özgür, Korhan, Barış, Bülent, Nedim, Evren, Onur, Ceran, Yunus, İlke, Cansu, Simge, Yasemin, Ali, Gökhan, Serkan, Sercan, Aygün, Serli, Gizem, Tuğba, Kıraç, Duygu, Gülçin, Pınar G., Can, Gülşah, Alara, Sait, Ufuk D., Ergin, Osman, Okan, Ecem, Ceylan, Mert K., Görkem, Kıvanç, Umur, Koray K., Anıl, Sercan, Bahattin, Murat P., Selahattin, Koray B., Gülsüm, Kerem, Yiğit K., Ezgi G., Ekin M., Gülizar, Tezcan, Emrah A., Aykut, İlyas T., Oğulcan, Ahmet D., Gözde S., Kerem S., Lokman, Esra, Serap D.

Sevgiler,

B.

 

Reklam, pazarlama ve girişimcilik üzerine paylaştığım içerikleri e-posta olarak almak ister misin? Spam yapmıyorum, söz!



business dev, content marketing, native advertising // former product manager @yemekcom & @yemeksepeti

Görüşlerinizle katkıda bulunabilirsiniz

*