Jobs ve Apple Üzerinden Bezos ve Amazon Değerlendirmesi ve Tanrılaştırmak

[1 Ekim 2012’de EticaretMag’da yayınlandı]

Jeff Bezos’un yeni nesil Kindle Fire ve Paperwhite modellerinin tanıtıldığı sahnede Steve Jobs edasıyla gerçekleştirdiği şov, takipteki teknoloji basını için ilk değildi. 2011 yılındaki tanıtımda da kendisini izleyen birçok kişi sade, yaratıcı ve kendinden emin tavrıyla Amazon’un kurucu CEO’sunun, Jobs’un varisi olabileceği üzerine fikir yürütmüştü.

Tabi yalnızca sahne performansıyla Jobs’ın varisi ilan edilmek olası değil.

Bezos’u Jobs ile karşılaştırmak için Jobs’un varisi Tim Cook’un iPhone 5’i ve iOS 6’yı tanıttığı etkinliğin üzerinden bir süre geçmesini beklemek gerekiyordu. Bezos şovunu yaptı, Cook şovunu yaptı ve şimdi mevcut durum büyük resme bakmak için müsait.

Geleceği kim inşa eder? Amazon mu yoksa Apple mı? Bezos mu yoksa… Bezos mu?

İnternetten kitap satarak başlayan Amazon, şimdilerde aralarında Netflix, Foursquare ve Reddit’in de bulunduğu yüzlerce popüler internet girişimine cloud servisi sunuyor; 2007’den beri piyasaya çıkardığı e-kitap okuyucuları ile kitap okuma alışkanlıklarını ve tabletlerle ise içerik tüketimini (dizi, film, müzik, dergi vb) şekillendiriyor.

Bahsetmeden geçmemek lazım: İnovasyonun Godfather’ı diyebileceğimiz Bezos Blue Origin ismindeki aerospace girişimiyle uzaya da çıkma planları yapıyor.

iPhone 5’in lansmanında da görüldüğü üzere üç nesildir benzer özelliklerle aynı telefonu satışa çıkartan Apple ise “çizginin dışında düşünmek” denilen yeteneğini muhafazakar olma pahasına yitiriyor. Bu durumun göbeğinde ise Jobs’un yokluğu/Cook’un varlığı var gibi gözüküyor ve bu durum iPhone 5 istediği kadar satış yapsın, ortada olan “Apple sıkıcılığı” gerçeğini değiştirmiyor.

“Steve Jobs ölmeseydi her şey daha mı farklı olurdu?” sorusunun cevabını hiçbir zaman bulamayacağız. Bunun yanında markanın başındakini başarı zamanı tanrılaştırdığımız gibi başarısızlıkta da yerme hakkını saklı tutuyoruz kamuoyu olarak. Tek adam üzerinden marka algısını oturtan Amerikan pazarlama kültürünün çerçevesine oturan bir refleks bu.

Bu yüzden de Bezos yeni Jobs olur mu denklemini sorgularken aslında Amazon yeni Apple olur mu sorusuna belli bir oranda cevap aramış oluyoruz.

2011’in Ekim ayında, Amazon‘un eski çalışanı olan Google mühendislerinden Steve Yegge, Google+ üzerinden çalışma arkadaşlarıyla özel olarak paylaşması gereken bilgileri herkesin okuyabileceği şekilde yayınlama hatasını yapmıştı. Yegge’ye göre Bezos’un kontrol tutkusu (aynı özelliğin Jobs’da da olduğunu belirten birçok görüş var) inanılmaz boyutlardaydı: Jeff Bezos is such a control freak he makes ordinary control freaks look like stoned hippies (öyle bir kontrol hastasıdır ki normal kontrol hastaları onun yanında uyuşturucu almış gibi gözükür).

İnsanların rahatsız edici tarafları onları asıl tarif eden özellikleridir.

Amazon’un 1999 yılında 550 milyon dolarlık bir finansal kaybı olmasına rağmen Time’ın yılın adamı seçtiği Bezos bütün ince detaylara hakim olmasıyla da dikkat çeker. Öyle ki Bezos’un Amazon’un yayına aldığı ve kendisinin alıntılandığı basın bültenlerinin her satırını bizzat okuduğu ve incelediği bilinir. Yüzlerce/binlerce kişinin çalıştığı bir şirketin CEO’sunun basın bültenlerine göz atması pek alışılageldik bir durum değil.

Bu, mükemmeliyetçilik ile delilik arasındaki ince çizgide yer alan bir davranış.

Bezos’un üniversiteyi bıraktığı, garaja kapanıp kod yazdığı ya da gençliğinde hippi olup Budizm’e merak saldığı gibi bir hikayesi yok. Jobs’un kendi kurduğu ama sonra atıldığı şirkete batma noktasındayken yaptığı geri dönüşün tarihin en büyük geri dönüşlerinden biri olması ve Apple‘ın gelmiş geçmiş en değerli şirket oluşu… Herkesin seveceği bir hikaye bu.

Bezos’un ise CV’si daha derli toplu ve istikrarlı. Jobs’a nazaran Bezos’un geçmişi epey “sektörel”. 1986’da Princeton’dan bilgisayar ve elektrik mühendisliği bölümünden mezun oluyor ve önce global telekom firması Fintel’de sonra da Bankers Trust’ta (başkan yardımcısı olarak) çalışıyor. Amazon’dan önceki son durağı ise yatırım firması D.E. Shaw. Sonrası ise kitap satmak için Amazon’u açması ve olayların gelişimi.

Göz önündeki bilişim firmalarına ve başındaki isimlere yeni Jobs olma kıstasıyla bir göz atalım: Tim Cook’un kitleleri ve bütün bir sektörü etkileme ve ilham verme anlamında yeni bir Steve Jobs olamayacağı artık birçoklarının malumu (ya da ben fazla “varsayıyorum”). Zuckerberg ve Facebook’un ise alması gereken daha çok yol var (haksız mıyım?). Google’ın Eric Scmidt ile Larry Page’i çok sıkıcı (gelin, itiraf edelim!) ve Microsoft’un Steve Ballmer’ı bu liste için fazla hafif. Belki Twitter ve Square’in kurucusu Jack Dorsey ama Bezos varken onun düğmelerini iliklemesi ve sırasını beklemesi gerekiyor.

Tekrarlayalım: İsimler üzerinden gidilmesinin birinci nedeni markayla kişiyi özdeşleştiren Amerikan pazarlaması refleksidir ve aynı anda birçok noktayı açıklamaya yarar; markayı kişi seviyesine çeker. İkinci neden ise aslında fonksiyoneldir: İsmin büyüklüğü üzerinden markanın büyüklüğü ortaya çıkar. Bezos’un başarısı Amazon’undur.

Peki Bezos’u, Steve Jobs’un seviyesinde değerlendirmemiz için ne gerekiyor?

Basit cevap: Yüksek kar.


Kaynak: ReadWriteWeb

Cloud tarafı bir tarafa Amazon e-ticaret pratiğiyle servisi, Kindle modelleri ile beraber ise yazılım ve donanımı biliyor. Birer kelimede anlatılabiliyor olsa da bunlar büyük resmin parçaları. Apple’ın bugüne kadar yaptığından farkı ise perakendecilik ve yani servis anlamında Amazon kadar tecrübeli bir şirketin daha olmaması. Apple’ın Apple Store’una karşı Amazon’un dünyanın neredeyse her yerine alışveriş imkanı tanıması.

Apple’ın ve dolayısıyla Steve Jobs’un hayatımızdaki tanrısal yeri önce mp3 tüketiminde (iPod ve iTunes), ardından ise telefon tüketiminde (iPhone) yarattığı devrimsel değişikliklerden ve kimsenin aklında yokken herkese tablet aldırabilmesinden (iPad) kaynaklandı.

Jobs, tüketiciden önce tüketicinin ne istediğini düşündü ve buldu. Hatta daha da ileri gidersek tüketicinin ne istediğinden ziyade ne istemesi gerektiğini buldu ve tüketici Jobs’a inandı. Bunun için Jobs risk aldı (QWERTY telefon modayken dokunmatik ekran, korsan varken iTunes ve tabletin esamesi okunmazken iPad), çizginin dışında düşündü ve öncü oldu.

Benzer şekilde Bezos, kimse dijital ekranlar üzerinden e-kitap okumayı doğal bir şey olarak görmezken e-kitaplara ve e-kitap okunabilecek aletlere yatırım yaptı. Cloud ile veri merkezi haline geldi ve tabletleriyle video içerik akışına başladı. E-ticarete devam edebilirdi. Neden yerinde durmadı?

Forbes’un Bezos hakkında Nisan 2012’de yayınlanan yayınladığı “Jeff Bezos’s Top 10 Leadership Lessons” yazısında Bezos’un müşteri konusunda nasıl takıntılı olduğundan bahsediliyor. Hikayeye göre bazı toplantılara Bezos’un boş bir sandalye getirdiği ve orada bir müşteri varmışçasına toplantıya katılan çalışanların sandalyeyi memnun etmesini istediği söyleniyor. Şimdilerde ise o boş sandalyeye müşteri gibi rol yapması için özellikle eğitilmiş bir çalışan oturtuluyor.

Bunun yanında Bezos her Amazon çalışanına (kendisi dahil) yılda iki saat call center eğitimi aldırıyor. Maksat empati kurmalarını sağlamak. Bu takıntı ise Amazon’a müşterilerin memnuniyeti olarak geri dönüyor.

İki şirket ve iki felsefe (ya da yönetici) arasındaki en büyük fark aslında gidiş yolları farklı olsa bile en büyük iki benzerlik (alışılagelmedik fikir ve stratejide istikrar) olarak da değerlendirilebilir. Apple ve Jobs kullanılabilirliği ve dizaynı vurguluyorken, Amazon ve Bezos işlevselliğe, basitliğe ve memnuniyete önem veriyor. Ama ikisi de doğru bildiği yolda inatla ilerliyor ve başarılı da oluyor. İkisinin de büyük satış rakamları var, ikisinin de kullanıcı kitlesi yüz milyonları buluyor. Peki o zaman Jobs’un planını izleyen Cook ve Apple, neden Amazon’a yenilecek ve Bezos yeni tanrı haline gelecek?

“Amazon’s business model is deceptively simple. Make online shopping so easy that customers won’t think twice.” Richard L. Brandt – One Click: Jeff Bezos and the Rise of Amazon.com

Jobs, ürün odaklı iken Bezos pazar (market) odaklıdır. Jobs ürünün mükemmeliğine inanır, Bezos servisin mükemmelliğine. Jobs ürün üzerinden kar etmeyi, Bezos ise ürün (Amazon.com, Kindle Fire, Amazon Prime, Amazon Instant Video vb) aracılığı ile hizmet satarak kar etmeyi doğru bulur. Jobs dizayn üzerinden bağlılık yaratır ve tüketicinin markaya yeni ürünlerde de geri gelmesini sağlar. Bezos ise hizmete bağımlılık yaratarak tüketicinin mevcut servisten kopmamasını sağlar.

Hizmet istikrarlı olduğu sürece tüketicinin hizmete bağlılığının artmasının daha uzun soluklu (ve başarılı) bir şirket profili yaratacağını söylemek, sizce fazla mı iddialı olur?

Bezos belli bir çizgide, belli bir stratejiyle ve ama hep daha büyük düşünerek ve bilinen çizgilerin dışında durarak Amazon’u büyütüyor. Bu gidiş size birini anımsatıyor olmalı.

Özet geçelim: Önce kitap sattılar. Sonra pazar yeri mantığıyla satıcıların da Aamazon altında yer almasını sağladılar. Bu arada aklınıza gelebilecek her türlü fiziksel ürünü Amazon kendisi satmaya başladı. Müşteri memnuniyetini her zaman ön planda tutarak Amazon Prime‘ı devreye aldılar. Sonrasında da cloud computing ve tabletleri geldi. Şimdi de ödeme servisleri planlanıyor. Bu her alanda Amazon parmağı demek. Servis, satış, yazılım, donanım, hosting, ödeme, video, kitap, müzik

Bundan birkaç sene sonra Amazon’u ve Bezos’u çok daha fazla konuşacağız. Tasarıma ve gönül yaylarına hitap etmeyi tercih etmediği (ya da edemediği için) belki duygusal anlamda Jobs gibi kitleleri peşinden sürükleyemeyecek ama her taşın altından Amazon ve Bezos’un parmağı çıkacak.

Ama şimdiden uyarmış olayım: Asıl canınızı sıkan yakın gelecekte göreceğimiz Apple ve Amazon üzerinden Jobs ve Bezos’u karşılaştıranlar olacak ve “Bezos yeni Jobs mı?” başlıkları havalarda uçuşacak.

Ben ise şimdiden sıramı savmış oldum.

İşim internet yayıncılığı, içerik yönetimi, içerik pazarlaması ve dijital iletişim.

Görüşlerinizle katkıda bulunabilirsiniz

*